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Promotionsevent zur Neukundenakquise für das Startup PATON

Das Team «Die Hutmacher» stellte sich im Rahmen dieses Pilotprojekts die Aufgabe, ein Promotionsevent im Gesundheitswesen für das Start-Up «PATON» zu gestalten. «PATON», ist im Bereich MedTech, ICT und Medical tätig. Mit ihrer EC-Bell – eine smarte Patient:innenglocke – können Patient:innen ihr individuelles Rufsystem haben. Dieses Pilotprojekt soll nun in Spitälern verkauft werden. Das Ziel des Eventdesign-Projekts war, das Produkt überzeugend zu verkaufen und neue Kund:innen zu aquirieren.

Hier finden Sie die besten Ausschnitte des «PATON»-Projekts mit Einschätzungen von Studierenden aus dem BA KM, warum die Umsetzung besonders gelungen ist.

Das Management Summary

Das Management Summary (MS) ist zentraler Bestandteil der schriftlichen Projektarbeit, da es von dem/der Auftraggeber:in des Eventprojekts und weiteren relevanten Stakeholdern i.d.R. als Erstes und aufgrund geringer zeitlicher Kapazitäten oftmals als einziger Textteil gelesen wird. Eine sorgfältige Formulierung und Strukturierung dieses Textteils ist daher zentral. Das MS umfasst

a) Schlaglichter der Konzeptskizze,
b) der entwickelten Eventdesign-Produkte,
c) des dokumentierten Eventdesign-Prozesses sowie
d) eine abschliessende Reflexion.

Das Management Summary kann auch in Form eines Designposters gestaltet sein. Es kann vor dem ersten Kapitel z.B. als Bilddatei eingefügt werden. Das Projektteam «Die Hutmacher» haben das Management Summary wie folgt umgesetzt:

Einschätzungen von Studierenden zum Management Summary: Das Management Summary der Projektgruppe präsentiert die erstellten Produkte schön aufgeteilt und übersichtlich. Die visuelle Darstellung ist ansprechend und trägt zur Klarheit des Dokuments bei. Es ist lobenswert, dass sich das Corporate Design durchgehend zeigt und somit eine konsistente Präsentation der fiktiven Agentur gewährleistet ist.

Jedoch besteht die Kritik, dass das Management Summary noch weitere Informationen wie Budget und Zielgruppe benötigt, um eine umfassende Vorstellung vom geplanten Umsetzungen zu vermitteln. Zwar fokussiert sich die Projektgruppe in diesem Showcase nicht auf das Designen eines Events, sondern unterstützt die Auftragsgeber darin, einen möglichst erfolgreichen Pitch zu vollbringen. In diesem Sinne wird – wenn man diesen Showcase mit anderen vergleicht – keine Eventbotschaft benötigt, doch eine generelle Botschaft, die an den Auftragsgeber gerichtet ist, ist immer empfehlenswert. Eine ergänzende Darstellung dieser Punkte würde die Vollständigkeit und Aussagekraft des Management Summarys erhöhen.

Die Konzeptskizze

Die Konzeptskizze beinhaltet eine Vorstellung der auftraggebenden Organisation bzw. des Umfelds, in der bzw. in dem das Projekt angesiedelt bzw. eingebettet ist sowie Beschreibung der relevanten Öffentlichkeiten und Kommunikationsarenen, Kontexte (z.B. Wirtschaft/Entrepreneurship, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Kultur/Gesellschaft, Politik, Bildung/Wissenschaft, Soziales o.ä.), Branche, Angebot/Dienstleistungen, Organisationsform und Sitz).

Einschätzungen von Studierenden zur Konzeptskizze: Die Konzeptskizze gibt einen klaren Überblick über die Ausgangslage, die Aufgabenstellung und den Kontext des Eventprojekts. Die beschriebenen Aufgaben, wie der Mailverkehr, das Design des Online-Events und des Vor-Ort-Events, werden strukturiert dargelegt. Es ist erkennbar, dass die Konzeptskizze auf die Herausforderungen der Neukundenakquise für die EC-Bell eingeht und klare Ziele für die Gestaltung des Events verfolgt. Dank der Darstellung der wesentlichen Kernpunkte des Auftagsgebers, erhält man als Leser:in eine kurze Übersicht was PATON ausmacht.

Anstelle einer Event-Botschaft wurden zwei relevante Leitfragen visuell dargestellt. Die Leitfragen wirken sich auf die erstellten Produkte und Kommunikationsberatung der Projektgruppe aus.

Die Rollenverteilung

Die Rollenverteilung beinhaltet die Vorstellung Ihrer Rolle:n als externe oder interne Eventdesigner:innen bzw. -manager:innen sowie die je Teammitglied eingenommene Rollenperspektive, aus der heraus Sie das Eventprojekt im Team bearbeiten werden (z.B. Projektleiter:in, Analyst:in, Stratege/Strategien, Creative Art Director, Kommunikationsspezialist:in, Dramaturg:in, Marketingverantwortliche, TexterIn, Social Media Manager:in, Fachspezialist:in, Digital Communications Specialist, Visual Designer, Expertin Visuelle Kommunikation o.ä.)

Einschätzungen von Studierenden zur Rollenverteilung: Die Rollenverteilung in der Projektgruppe erfolgte anhand der individuellen Stärken und Kompetenzen der Teammitglieder. Die Projektgruppe konnte die Projekterfordernisse so komplett abdecken. Danach ermöglichten die hohe Flexibilität der Teammitglieder, gegenseitige Unterstützung und eine effektive Kommunikation die erfolgreiche Umsetzung des Projekts. Die Reflexion der Rollenverteilung zeigt schlussendlich, dass sich das Team gut untereinander verstanden hat.

Theoretischer Rahmen

Was für ein theoretischer Rahmen macht für die Projektarbeit Sinn? Folgende Anforderungen werden im Leitfaden des Leistungsnachweises beschrieben:

  • Einbettung von Design Thinking und Designpraxis im Eventmanagement in den grösseren Zusammenhang von Eventkommunikation und strategischer Kommunikation sowie im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Konzeption, Analyse und strategischen Planung
  • Darlegung der Bedeutung des Eventdesigns und -managements für die auftraggebende Organisation in ihrer aktuellen Situation im Allgemeinen sowie der Relevanz von externen bzw. internen Events von bzw. für Organisationen in verschiedenen Öffentlichkeiten und Kontexten im Speziellen
  • Theoretische Verortung ausgewählter Kernbegriffe und Schlüsselkonzepte von Design sowie Erläuterungen und Begründungen zu den vom jeweiligen Eventteam genutzten Prinzipien und Haltungen bei der Bearbeitung des Eventprojekts

Einschätzungen von Studierenden zum theoretischen Rahmen: Bei der Organisation von Events ist es entscheidend zu verstehen, dass die Anwendbarkeit und Effektivität analytischer Methoden stark von den individuellen Merkmalen jedes Events abhängen. Jedes Event ist ein Unikat, wodurch bestimmte Analysewerkzeuge besser geeignet sein können, um spezifische Herausforderungen und Chancen zu identifizieren, während andere möglicherweise weniger relevant sind. Die Auswahl der geeigneten analytischen Methode sollte daher stets im Einklang mit dem Auftragsbriefing, spezifischen Kontext und den Zielen des jeweiligen Event-Cases stehen. In diesem Zusammenhang hat sich diese Projektgruppe für ein exploratives Interview entschieden, um so möglichst zielgerecht Produkte zu designen.

Eventdesign-Aufgaben wahrnehmen (Analyse)

Bei der Analyse geht es um die mehrperspektivische Darlegung der wahrgenommenen Aufgaben in Bezug auf die zu meisternde Herausforderung oder das zu lösende Problem/Problemstellung.

Analysepraktiken zur Wahrnehmung von Eventdesign-Aufgaben:

• Rekonstruktion des Event-Auftrags und der zugrundeliegenden Problem- bzw. Fragestellung; ggf. Re-Definition des Problems
• Situationsanalyse sowie Interpretation der Ergebnisse (Synthese) mit Blick auf das Eventdesign bzw. die zuentwickelnden Eventdesign-Produkte (z.B. situative Diskursanalysen, Organisationsanalyse, Umfeldanalysen, Trendanalysen, Konkurrenzanalysen, Stakeholderanalysen, SWOT-Analyse, Risikoanalyse o.ä.)

Stakeholderanalyse

Einschätzungen von Studierenden zur Stakeholderanalyse: Die Stakeholderanalyse fungiert als nützliches Instrument zur Schaffung eines Gesamtüberblicks über die wichtigsten Akteur:innen. Durch die systematische Einordnung der Stakeholder wurde im Rahmen dieses Projekts eine klare Identifikation aller Personen, Gruppen oder Organisationen ermöglicht, die einen Einfluss auf die Eröffnungsfeier ausüben. Die Identifikation und angemessene Kategorisierung der bedeutenden Stakeholder wurde erfolgreich umgesetzt. Besonders hervorzuheben ist die visuelle und grafische Darstellung der Kategorien under welche spezifische Akteur:innen fallen, was zu einem schnellen Verständnis beiträgt. Diese Analyse diente im weiteren Verlauf des Design-Thinking-Prozesses als solide Grundlage, auf der die Projektgruppe aufbauen konnte, und ermöglichte die Erstellung mehrerer Personas.

Das explorative Interview

Einschätzungen von Studierenden zum explorativen Interview: Die Projektgruppe zeigte eine geschickte Herangehensweise bei der Durchführung von explorativen Interviews für das Eventprojekt PATON. Insbesondere fiel die gezielte Nutzung persönlicher Netzwerke auf, um Zugang zu relevanten C-Level-Kontakten im Spitalmanagement zu erhalten. Diese Strategie erwies sich als effizient und ermöglichte relevante Gespräche mit potenziellen Kund:innen. Die Entscheidung, das „Explorative Interview“ gegenüber dem „Interview for Empathy“ zu wählen, wurde gut begründet. Die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe (C-Level) und das Vermeiden einer voreingenommenen Sichtweise auf ein noch nicht konkretisiertes Produkt zeugen von einer durchdachten strategischen Planung.

In der Praxis ist es wichtig mit der vorhanden Zeit möglichst kostensparend und sinnvoll umzugehen. Die Projektgruppe setzte dies smart um, indem sie die effiziente Verarbeitung der Interviewergebnisse durch ihre direkte Einbindung in den Fragenkatalog, ohne den Umweg über eine Transkription machten. Diese Vorgehensweise erleichterte die nahtlose Einbindung der gewonnenen Erkenntnisse in den weiteren Designprozess. Die Gruppe identifizierte klare und praxisrelevante Erkenntnisse aus den Interviews, wie das Vermeiden des telefonischen Erstkontakts und die Betonung formaler Kommunikation. Diese Wissen bildete eine solide Grundlage für die Persona-Entwicklung und legten wichtige Kriterien für die zukünftige Kommunikationsstrategie im Design-Thinking-Prozess fest.

Die Diskursanalyse

Einschätzungen von Studierenden zur Diskursanalyse: Die durchgeführte Diskursanalyse lieferte wertvolle Einblicke in die Selbstdarstellung von Unternehmen im MedTech-Sektor, insbesondere durch die Untersuchung von Websites von neun jungen und neun etablierten MedTech-Unternehmen. Der Fokus lag dabei auf der visuellen Gestaltung und der verwendeten Sprache, wobei kontinuierlich die neu gesammelten Erkenntnisse mit der Website von PATON abglichen wurde. Ein herausragendes Ergebnis war die Identifizierung von Verbesserungspotenzialen in der Selbstdarstellung von PATON, insbesondere in Bezug auf ihre Bescheidenheit. Demnach ermöglichte die Diskursanalyse der Projektgruppe, konstruktives und hilfreiches Feedback zu geben. Damit die Diskursnalyse ebenfalls einen visuellen Aspekt erhält, wurde ebenfalls eine Wordcloud mit den Diskursbegriffen erstellt. Anhand dieser gesammelten Begriffe kann nun eine präzisere Beratung gewährleistet werden als auch Designprodukte entstehen.

Personas

Einschätzungen von Studierenden zur Persona-Methode: Die Projektgruppe hat erfolgreich die Herausforderungen bei der Definition der Zielgruppe, speziell des C-Levels eines Spitals, bewältigt. Trotz der Vielschichtigkeit und Individualität dieser Zielgruppe gelang es dem Team, anhand der Interviewergebnisse präzise Personas zu erstellen. Diese Personas, basierend auf echten Personen, ermöglichten eine greifbare Vorstellung der potenziellen Teilnehmenden für die Events. Die kluge Entscheidung, eine dritte Persona (Pflegefachfrau) zu erstellen, zeigt ein weitergedachtes Vorgehen, auch wenn sie nicht direkt der Zielgruppe C-Level entspricht.
Das Erstellen von Empathy-Maps und Moodboards erleichtert den Entwicklungsprozess von Personas. Die Anwendung dieser Werkzeuge unterstreicht die tiefgehende Auseinandersetzung des Teams mit den Bedürfnissen und Perspektiven ihrer Zielgruppe. Die entstandenen Personas bildeten nicht nur die Grundlage für das Eventdesign, sondern lieferten auch wichtige Argumentationsgrundlagen, die nun von dem Auftraggeber PATON für zukünftige Umsetzungen genutzt werden können.

Eventdesign-Praktiken entwerfen (Kreation)

Bei der Kreation geht es um mehrperspektivisches Entwerfen von Praktiken inklusive Erläuterungen und Begründungen, wie und warum genau diese Praktiken entworfen werden; dies immer mit Blick auf die definierte Aufgabe, den Hintergrund des zu bearbeitenden Eventprojekts, der auftraggebenden Organisation, in welcher das Projekt angesiedelt ist, die Ergebnisse der Situationsanalyse sowie die durch Anwendung und Vollzug der Praktiken im Team verfertigten Lösungen (d.h. konkrete Lösungsdesigns in Form von Prototypen oder Endprodukten).

Prototypen erstellen und Testing

Einschätzungen von Studierenden zum Erstellen von Prototypen und zum Testing: Anders wie andere Projektgruppen fokusierte sich dieses Team auf eine schriftlichere Version des Design-Prozesses. Die Erstellung eines Roadmaps gibt zusätzlich einen Überblick, wie der Verlauf des Projekts gestaltet wird und welche Etappe als nächstes an steht. Die oben gezeigte Ausschnitte sollen zeigen, dass es keine singuläre Herangehensweise gibt, sondern die Erarbeitung und das Designen eines Events vielfältig gestaltet werden kann. Schlussendlich ist es wichtig, dass es im Rahmen der Projektarbeit eine Sinnhaftigkeit gibt, die für alle Beteiligten im Projektteam stimmig ist.

Eventdesign-Lösungen verfertigen (Produktion)

Mehrperspektivisches Verfertigen von Lösungen in Form von konkreten Prototypen oder Endprodukten, die präzise auf die definierte Aufgabe für das Design und Management des Eventprojekts sowie die auftraggebende Organisation zugeschnitten sind und sich mit Blick auf die zu meisternde Herausforderung bzw. das zu lösende Problem/Problemstellung aus vorhergehenden Analysen ableiten; die durch Anwendung und Vollzug der entworfenen Praktiken im Eventteam hervorgebracht sowie mehrfach und wiederholt getestet und verfeinert werden.

Einschätzungen von Studierenden zur Produktion: Wie hier als auch bei den anderen Showcases ist es wichtig bei der Produkterstellung in der Eventkommunikation, dass die klaren Botschaften kohärent zu den Produkten sind. Im Falle dieses Projektes wurde eher auf die zwei Fragestellungen sich fokussiert. Durch die Eingrenzung der Fragestellungen konnte anhand der Analysen zielgruppengerechte Produkte in Form von Kommunikationsberatung und Factsheets erstellt werden. Es braucht also nicht immer für jedes Projekt einen Social Media Beitrag. Wichtig ist, dass mit den designten Lösungen die Zufriedenheit der Kund:innen in Betracht gezogen wird. Folgend werden die designten Event- und Kommunikationslösungen gezeigt, welche besonders gut umgesetzt wurden.

Kommunikationsberatung

Einschätzungen von Studierenden zur Kommunikationsberatung: Feedback für eine Pitch-Präsentation ist in der Kommunikationsberatung von entscheidender Bedeutung, da es eine objektive Beurteilung ermöglicht und Schwächen identifizieren hilft. Eine solche Beratung zielt darauf ab, die Klarheit, Anpassung an die Zielgruppe und Überzeugungskraft der Präsentation zu verbessern, um eine effektive Botschaft zu vermitteln. Positive Rückmeldungen und konstruktive Kritik stärken nicht nur das Selbstvertrauen des Präsentators, sondern fördern auch eine zielgerichtete Kommunikation. Zusätzlich spielt die Bewertung schriftlicher Kommunikation, wie E-Mails, eine zentrale Rolle in der umfassenden Kommunikationsberatung. Diese Evaluierung ermöglicht eine gezielte Verbesserung von Klarheit, Struktur und Tonfall schriftlicher Botschaften. Durch konstruktives Feedback können Missverständnisse vermieden und die Effektivität der schriftlichen Kommunikation gesteigert werden. Die präzise Übermittlung von Informationen fördert ein professionelles und vertrauenswürdiges Image. Somit trägt die Bewertung schriftlicher Ausdrucksformen massgeblich zur Steigerung der Gesamtkommunikationskompetenz bei.

Factsheets

Einschätzungen von Studierenden zu den Factsheets: Das erste Factsheet zeichnet sich durch seine klare und prägnante Darstellung aus. Es bietet einen schnellen Überblick über das Produkt, indem es die grundlegenden Informationen, Funktionsweise und den Veröffentlichungszeitpunkt kurz und verständlich zusammenfasst. Dies trägt dazu bei, dass Leser sofort die wichtigsten Eckpunkte verstehen können.

Das «Was» Factsheet überzeugt durch seine Fokussierung auf die Herausforderungen und Mängel, mit denen der Hersteller konfrontiert ist. Die präzise Beschreibung der Ausgangslage schafft eine direkte Verbindung zu den potenziellen Kunden, da sie die Relevanz des Produkts für ihre spezifischen Bedürfnisse erkennen können.

Das «Wie» Factsheet brilliert durch seine detaillierte Erklärung, wie das Produkt die bestehenden Herausforderungen bewältigt. Die Betonung der Optimierung und Qualitätsverbesserung, verbunden mit potenziellen Kosteneinsparungen, vermittelt einen klaren Nutzen und unterstreicht die konkreten Vorteile für die Zielgruppe.

Das «Warum» Factsheet ist äußerst wirkungsvoll und hebt die Gründe hervor, warum das Produkt die ideale Lösung für die bestehenden Herausforderungen bietet. Die klare Auflistung von Vorteilen wie die Reduzierung von Leerlaufzeit, Effizienzsteigerung und Kosteneinsparungen schafft einen überzeugenden Anreiz für potenzielle Kunden, sich für das Produkt zu entscheiden.

Insgesamt spiegeln die Factsheets eine durchdachte Struktur und eine klare Fokussierung auf zentrale Aspekte wider – die Probleme, die Lösung und die damit verbundenen Vorteile. Dies trägt dazu bei, die Kommunikation effektiv und ansprechend zu gestalten.

Create a Pitch

Einschätzungen von Studierenden zum Pitch: Anhand von Theorie und dem Erlerntem im Studium konnte die Projektgruppe für PATON einen effizienten Pitch für ihre Aquise-Events massschneidern. Die Aufteilung der wichtigsten Punkte eines Pitchs in Form von einer Tabelle vereinfacht die Wissensübertragung an den Auftragsgeber und verinnerlicht warum ein guter Spannungsbogen in einer Präsentation von grosser Wichtigkeit ist. Des Weiteren wurde der ganze Ablauf wie der Pitch für PATONs Produkt gestaltet werden soll in eine Art Storyboard dargestellt. Durch präzise Beschreibungen und gute Begründungen für die jeweiligen Inputs konnte das Projektteam ihr Fachwissen in Form von einer soliden Pitch-Beratung weitergeben.

Impressum

Birgitta Borghoff, MA/MAS ZFH
Projektseminar-/Modulleitung Seminar Eventdesign & Eventmanagement
ZHAW Angewandte Linguistik

Kontakt:
borg@zhaw.ch